質問形式のメッセージが公衆衛生へのエンゲージメントと情報探索を促進
Management Science誌に発表された研究によると、質問形式（Q&A）のメッセージングは、好奇心を大幅に高め、特定のトピックに関する情報探索を促し、場合によってはより健康的な行動を促進することが示されました。この研究は、情報を直接的な記述としてではなく、質問として提示することで、多様な人口層やコミュニケーションチャネルにおいてエンゲージメントを意味のある形で増加させることができると実証しています。
大規模なフィールド実験でエンゲージメントの増加を明らかに
「Q&Aはエンゲージメントを高めるか？米国とガーナにおける健康メッセージング実験」と題された論文において、研究者たちはCOVID-19パンデミック中に大規模なフィールド実験を実施し、公衆衛生情報をQ&A形式で提示した場合と直接的な記述形式で提示した場合の効果を比較しました。
シカゴ大学、スタンフォード大学、ペンシルバニア大学、ノースウェスタン大学、ジョンズホプキンス大学の研究者を含む研究チームは、ガーナとミシガン州で49,000人以上の参加者を対象に統制された実験を行いました。
彼らは、Q&A形式のメッセージが、直接関連する健康トピックに関する情報探索を増加させることを発見しました。直接的な記述と比較して、ガーナでは情報探索が1.0パーセンテージポイント（216%）、ミシガン州では1.1パーセンテージポイント（19%）増加しました。ミシガン州では、Q&Aメッセージは、保護的健康行動の自己申告による遵守も1.3パーセンテージポイント（4%）増加させました。
しかし、Q&Aメッセージは、より広範で一般的なCOVID-19情報への関心を高めることはありませんでした。これは、メッセージとフォローアップトピックが密接に一致する場合に効果が最も強いことを示唆しています。研究者のErika L. Kirgios氏は、「リーダーは、情報を可能な限りアクセスしやすくすることがエンゲージメントを高める最善の方法だと考えがちですが、私たちの研究は、まず質問をすることで少し好奇心を持たせることで、人々がさらに学びたいという動機を高めることができることを示しています」と述べています。
ソーシャルメディアでのQ&Aメッセージングの検証
この考えをさらに検証するため、研究者たちは有料のFacebook広告を用いた実装実験を行いました。Q&A形式で作成された広告は、同じ事実を直接共有する広告よりも、1ドルあたりのCDCウェブサイトへのユニーククリック数を9%～11%多く生成しました。
Kirgios氏は、「私たちの結果は、好奇心がエンゲージメントの強力な推進力であることを示しています。Q&Aメッセージはわずかに努力を要し、プロセスに『摩擦』を加えますが、まず質問が提示されると、人々は『情報ギャップ』を解消することに意欲的になるようです」と付け加えています。
人口層とチャネルを超えた一貫した効果
一連の研究を通じて、参加者はマスク着用、外出時の安全確保、リスクのある人口層の理解といったトピックに関するメッセージを受け取りました。国、人口統計、コミュニケーションチャネルの違いにもかかわらず、トピック固有の情報探索に対するQ&Aメッセージの効果は、米国とガーナの両方で一貫していました。
ペンシルバニア大学のAngela L. Duckworth氏は、「摩擦を減らすことが効果的な場合が多いですが、意図的な小さな摩擦が、特に好奇心を高める場合にエンゲージメントを実際に増加させることがある状況があることを、私たちの知見は示しています」と述べています。
元記事：Q&A-style messaging can increase public health engagement and information seeking